Si tratta di un progetto di gruppo di durata biennale, il cui primo anno di attività è iniziato nel 2004.
Come già si era evidenziato nella proposta di progetto di ricerca 2004, le problematiche di definizione e di misura della qualità richiedono di essere affrontate tenendo conto dei diversi punti di vista dei soggetti coinvolti: a) i produttori o le imprese, che perseguono obiettivi di qualità totale; b) gli utilizzatori del prodotto o i consumatori, che cercano di massimizzare l’utilità soggettiva sulla base della qualità percepita; c) i concorrenti che ricercano vantaggio competitivo facendo leva sulla qualità differenziale; d) la società che punta al benessere collettivo in termini di tutela dell’ambiente, delle tradizioni, della salute del consumatore, perseguendo in tal modo la cosiddetta qualità integrale; e) il prodotto, attraverso il quale si estrinseca la cosiddetta qualità tecnologica e sensoriale, che dovrebbe risultare dalla sintesi dei precedenti profili della qualità.
Si tratta di approcci sino ad oggi utilizzati in modo frammentario e disgiunto i cui risultati sono apparsi talvolta contradditori in relazione alle specifiche esigenze dei soggetti coinvolti non consentendo così di compendiare nel prodotto, in modo integrato, tutti i diversi profili della qualità globale.
Il principale problema da affrontare è pertanto quello di mettere a punto una metodologia integrata tale da implementare nel modo più efficiente possibile i progressi scientifici sinora raggiunti nelle diverse aree disciplinari coinvolte.
Così, sotto il profilo del marketing vitivinicolo, i più recenti studi sull’analisi di mercato consentono di pervenire ad una valutazione indiretta del grado di preferenza accordato dal consumatore a diverse tipologie di prodotto, nonché di correlare tali preferenze con attese, percezioni, atteggiamenti di acquisto e di consumo, caratteri socio-demografici. Si tratta di nuovi approcci che stanno trovando un sempre più ampio utilizzo, sia per conoscere i profili di segmentazione del mercato, che per indirizzare le strategie di ricerca e sviluppo, di prodotto, di marketing e comunicazione delle imprese.
Si tratta di aspetti particolarmente rilevanti soprattutto in relazione alla crescente apertura dei mercati vitivinicoli internazionali, dove ai tradizionali paesi produttori si affiancano nuovi concorrenti caratterizzati da forte capacità competitiva; in questo quadro si pone pertanto la necessità di individuare nuove strategie di processo, di valutazione della qualità intrinseca del prodotto - con forte legame ai valori del territorio di produzione - e di mercato per poter affrontare con successo i problemi posti dai crescenti fenomeni di globalizzazione.
Inoltre, le diversificate dinamiche della domanda di vino stanno determinando, sotto il profilo quantitativo, profonde modificazioni strutturali della stessa, con il graduale trasferimento di quote di consumo dal vecchio continente al resto del mondo. Dal punto di vista qualitativo si assiste al consolidamento di due principali orientamenti di fondo quale sintesi delle differenziate combinazioni tra variabili ambientali, economiche, sociali, culturali e di mercato.
Il primo di questi, legato ai processi di globalizzazione del mercato ed alla modificazione della struttura competitiva mondiale, è riconducibile alla omologazione dei consumi verso vini internazionali contraddistinti da elevati rapporti qualità/prezzo ma scarso legame al territorio di origine; l’altro, che contraddistingue i mercati tradizionali, si fonda su logiche che fanno assumere crescente rilevanza ai fattori socio-culturali ed ai contenuti immateriali (specificità territoriali, tradizioni, tutela dell’ambiente e del paesaggio, valori storico-artistici) di quel terroir sul quale hanno fortemente puntato i sistemi territoriali vitivinicoli italiani e francesi.
Alla luce di ciò emergono prioritariamente due ordini di problemi che il progetto intende affrontare:
- quello della salvaguardia e valorizzazione delle specificità territoriali, quale condizione irrinunciabile per le piccole e medie imprese per poter adottare strategie di mercato orientate alla differenziazione;
- quello connesso al miglioramento delle conoscenze degli operatori vitivinicoli che presuppone di mettere a loro disposizione innovazioni tecniche ed organizzative, strumenti e procedure tali da consentire di poter gestire con successo, in un’ottica di sviluppo rurale sostenibile, le tante e prestigiose peculiarità locali.
Il presente progetto si inserisce nell’ambito di un più ampio approccio interdisciplinare, che coinvolge anche le aree scientifico-disciplinari delle tecnologie alimentari e della microbiologia agraria, per affrontare le problematiche relative alla definizione e misura dei diversi profili della qualità dei vini tipici che svolgono un ruolo fondamentale nel determinare il posizionamento competitivo dei sistemi vitivinicoli territoriali locali sui mercati nazionale e mondiale.
In coerenza con i contenuti della tematica e seguendo una logica marketing-oriented, la salvaguardia ed il soddisfacimento delle esigenze del consumatore vengono pertanto a costituire gli elementi principali di riferimento. Su questa base la ricerca affronta l’analisi della qualità percepita dai consumatori ricorrendo alla tecnica dei focus groups.
In questo ambito, nel primo anno di attività si sono selezionati i campioni rappresentativi di vini tipici veronesi che sono stati sottoposti a test di assaggio e ad analisi di mercato su gruppi di clienti del trade e di consumatori scelti in modo da compendiare diverse fasce socio-economiche e demografiche rilevanti per la segmentazione di mercato. A tal fine è stato elaborato un questionario che ha costituito la traccia di discussione in seno ai focus group, e che è stato utile al rilievo delle preferenze sensoriali degli stessi.
Nel secondo anno di attività, attraverso test di analisi statistica bivariata e di analisi multivariata si procederà ad evidenziare gruppi omogenei di clienti sulla base delle preferenze espresse, mentre avvalendosi della Conjoint Analysis e di altre metodiche di stima indiretta dell’utilità verranno definiti e quantificati i più significativi indicatori di qualità percepita.
