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Il concetto di Sustainable business models è estremamente efficace e molto comune tra i professionisti, ma tra gli studiosi non esiste consenso sul modo in cui i modelli di business possono evolvere verso livelli più elevati di sostenibilità. Il modello di business può essere definito come il sistema delle interazioni boundary-spanning dell'organizzazione che sono fondamentali per i flussi in entrata. Sotto pressioni selettive dovute a fenomeni economici, ecologici, tecnologici, relazionali e istituzionali, i modelli di business si evolvono dinamicamente attraverso micro-adattamenti e/o cambiamenti radicali. L'evoluzione verso i modelli di economia circolare è un buon esempio di tali processi.
Quali fattori aiutano le aziende a diventare o rimanere competitive e di adattare il loro sistema (adaptive management) di interazioni alle trasformazioni sostenibili emergenti? Un nuovo approccio teorico basato sull'innovazione del modello di business sostenibile è fornito dalla letteratura relativa ai beni comuni (commons) e alla co-gestione adattativa. Il concetto di beni comuni può essere utilizzato per identificare tutti quei sistemi che forniscono alla comunità risorse ad uso collettivo, che sono vulnerabili ai comportamenti opportunistici (di sovra-sfruttamento e / o disimpegno) da parte di quella stessa comunità di utenti. Gli esempi includono gli spazi pubblici di una città, la reputazione del distretto industriale e la biodiversità dell'area naturale.